回顾宝洁的玉兰油、SK-II等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持数证法、对比法、专家法、人证法四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。
为什么数证法、对比法、专家法、人证法能如此奏效？宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者奉为真理的？深入分析，我们就可以知道这四大法宝环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。
解密四大法宝
列举数字、数据最容易获得消费者的信任，数证法的说服力有目共睹，宝洁已将其运用得登峰造极。玉兰油清透平衡露这样说：“经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还有一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦地列举皮肤干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。再看SK-II神仙水的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明“可以去除99.9%的细菌。”，连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”。如此准确、“严谨”、绝对的广告语，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？
对比法使宝洁日化线产品的风头甚至盖过了其出色的化妆品线。拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对打蛋壳、碰贝壳、比颜色、显微镜、专家说等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏，“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”尤其是宝洁在与市场对手高露洁多年的竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月，高露洁向中国市场推出了一款新产品高露洁捷齿白美白液，2003年11月，佳洁士的深层洁白牙贴也在国内上市，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。对比法是宝洁惯用的手法，无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。
善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。专家法一般是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意，接着，便有权威专家来告诉你：有一个解决的方案，那就是用宝洁产品。你听从专家建议后，问题就得到了解决。这个专家一般都属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容质疑的权威的专业组织。拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章出现在电视画面上，让人过目难忘。
人证法就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后改变，强化效果。早在1995年，刘嘉玲就成为SK-II神仙水在港台地区的广告代言人，虽然她后来遭遇“周刊事件”让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II。SK-II在关键时刻所显露的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成。此外，为避免产品太过高端出现曲高和寡局面，SK-II还不遗余力地实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”作为礼物献给消费者，同期，在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的人证法玩得炉火纯青。
晕了头的宝洁
一向聪明的宝洁似乎被过度的顺利冲昏了头脑，在享受用“四大法宝”利器打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎已难以自拔。他们忘了真正的市场规则制订者是消费者，游戏规则毕竟是游戏，一旦过了界就会与真正的市场规则抵触，游戏也就不好玩了。自信的宝洁也许没想到，已经有不少消费者，尤其是购买了SK-II等化妆品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。
事实上，只要消费者稍微动用理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天、14天，这些具体数字是从何而来？有何依据？还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了，小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对消费者缺乏发自内心的真诚态度。
“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减小2.99岁，效果最好的使用者年龄减小12.06岁。减少47%细纹也是同理测出。宝洁说：“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”
这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表述令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信——我们知道，肌肤是随着年龄的增长而衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，根本无从考究。还有，总共12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？是所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人都会知道这无论如何说不过去。
在以如此强硬、直白的广告换取消费者信任的同时，宝洁已经过度透支了消费信任，过快地挤压了市场储备，带来竞争对手的反感，这些都为这场以信誉坍塌为开端的“寒流”埋下了隐患！说白了，宝洁还没有真正掌握中国人亘古不变的中庸之道：过犹不及，欲速则不达！
